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2 月 28 日，由網(wǎng)易直播、網(wǎng)易科技、網(wǎng)易公開課聯(lián)合舉辦的第 47 期“五道口沙龍暨網(wǎng)易直播沙龍”在京舉辦，主題是“如何站在內(nèi)容付費(fèi)的風(fēng)口”。果殼網(wǎng)、分答創(chuàng)始人嵇曉華(姬十三)，天奇阿米巴創(chuàng)投基金投資合伙人魏武揮， 42 章經(jīng)創(chuàng)始人曲凱等付費(fèi)內(nèi)容大牛參加了本次沙龍。以下為網(wǎng)易科技摘取的沙龍核心議題和觀點(diǎn)，文末還附有姬十三和魏武揮的干貨分享。

1、內(nèi)容付費(fèi)和打賞(贊賞)有何區(qū)別?

微博推出打賞功能和微信推出贊賞功能，已經(jīng)過去兩年多時(shí)間。同樣是為質(zhì)內(nèi)容買單，但微博的打賞、微信的贊賞，和今天火熱的內(nèi)容付費(fèi)并不樣。打賞是閱后付費(fèi)，基于個(gè)人欣賞和認(rèn)同，自愿、沖動(dòng)消費(fèi);內(nèi)容付費(fèi)是閱前付費(fèi)，基于讀者對未來交付信息的預(yù)期，強(qiáng)制、理性消費(fèi)。

2、內(nèi)容付費(fèi)是怎么火起來的?

去年 4 月，知乎推出“值乎”，個(gè)付費(fèi)閱讀的產(chǎn)品雛形，小范圍火了把; 5 月，果殼推出“分答”，隨著王思聰?shù)却骎的入駐，迅速火爆網(wǎng)絡(luò)。幾乎與此同時(shí)，羅振宇的得到App和“李翔商業(yè)內(nèi)參”起火了，喜馬拉雅FM和馬東的“好好說話”起火了。 2017 年伊始，內(nèi)容付費(fèi)火熱依舊。創(chuàng)投媒體 36 氪推出付費(fèi)專欄“開氪”，微信公眾平臺也傳出將上線付費(fèi)閱讀的消息。

3、奉行免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)，為何迷戀起了收費(fèi)生意?

先，自媒體浪潮爆發(fā)之后，內(nèi)容徹底進(jìn)入過剩時(shí)代，用戶需要幫他們節(jié)省時(shí)間的質(zhì)內(nèi)容，即使需要付費(fèi);其次，傳統(tǒng)內(nèi)容在免費(fèi)模式下，被廣告和軟文削弱了可信度，需要有新的機(jī)制出現(xiàn)，打破現(xiàn)狀、滿足用戶;第三，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)縮短了明星、大V和粉絲之間的距離，也為在他們中間醞釀基于特點(diǎn)目的的付費(fèi)模式奠定了土壤;后，以《紐約時(shí)報(bào)》為代表的付費(fèi)模式獲得成功，為內(nèi)容付費(fèi)點(diǎn)起盞明燈。

4、付費(fèi)內(nèi)容的主要陣地有哪些?

專欄類：得到/ 36 氪「開氪」/喜馬拉雅，通常收取 200 元左右的年費(fèi);咨詢類：在行/分答/值乎/微博問答，以問答形式付費(fèi)，定價(jià)較為靈活;沙龍類：知乎Live，名人開場、出售門票，像小型的線上沙龍;此外，微信付費(fèi)閱讀即將上線，玩法細(xì)節(jié)還未確定。

5、哪些人能靠出售內(nèi)容發(fā)財(cái)?

得到平臺上，李笑來被 12 萬人訂閱，李翔被 9 萬人訂閱，按照 199 元的年費(fèi)算，李笑來收入 2400 萬，李翔收入 1800 萬;喜馬拉雅FM上，馬東的《好好說話》為暢銷，年費(fèi) 198 元，但并未透露具體的訂閱用戶數(shù);王思聰在分答回答 32 個(gè)問題“躺賺”23. 8 萬元的故事眾人皆知;李開復(fù)給知乎live捧場， 1 小時(shí)也賺了 10 萬元。

簡單而言，明星和大牛適合做付費(fèi)內(nèi)容，有的用戶愿意為與明星溝通買單，有的用戶愿意為專業(yè)知識買單，像李翔、馬東、王思聰、李開復(fù)，則完美得把這兩種屬性結(jié)合了起來。

6、什么人、為什么付費(fèi)?

份報(bào)告顯示，74.2%的人為內(nèi)容付費(fèi)的原因是想“獲得有針對性的專業(yè)知識/見解”，50.8%的人為內(nèi)容付費(fèi)的原因是想“節(jié)省時(shí)間和成本”。李翔曾對網(wǎng)易科技表示，自己的目標(biāo)受眾主要是創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家;李笑來教人“通往財(cái)富自由”;馬東做的是口才培訓(xùn)。不難看出，為這些內(nèi)容付費(fèi)的主力仍是高學(xué)識、高追求的精英分子。當(dāng)然，王思聰、李開復(fù)針對的是普通人對于明星大V生活的獵奇心理。

7、內(nèi)容付費(fèi)是小生意還是大生意?

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，免費(fèi)仍然是主流，付費(fèi)很難成為筆大生意。但是，隨著支付、版權(quán)等環(huán)境的改善，以及用戶對高品質(zhì)內(nèi)容的不斷追求，內(nèi)容付費(fèi)行業(yè)也可以醞釀兩個(gè)生存得非常不錯(cuò)的平臺，也能幫助批知識精英體面賺錢。

8、內(nèi)容付費(fèi)目前面臨著哪些問題?

在用戶端，不少人沖著名人本身的影響力沖動(dòng)消費(fèi)，因此后續(xù)的打開率和續(xù)費(fèi)率可能存在定的問題;在作者端，想要持續(xù)、系統(tǒng)地生產(chǎn)內(nèi)容并不容易，付費(fèi)用戶的期望值普遍較高，雙方很難長久地維系交易關(guān)系;在平臺端，內(nèi)容付費(fèi)很難迅速擴(kuò)大規(guī)模，短期內(nèi)形成大流量、構(gòu)建大平臺幾乎不太可能，而盜版等問題也考驗(yàn)平臺的運(yùn)營能力。

9、內(nèi)容付費(fèi)還會(huì)出現(xiàn)哪些新的形態(tài)?

分答在新版中推出了小講和快問，前者主打20- 30 分鐘語音干貨+互動(dòng)，幫助用戶快速高效獲取入門知識;后者即問答版的“滴滴”，可以做到小問題快速解答、權(quán)威專家來會(huì)診。微信公眾平臺的付費(fèi)閱讀功能也呼之欲出，依托公眾號生態(tài)，或許能在內(nèi)容付費(fèi)域重新燃?xì)獍鸦?。此外，網(wǎng)易公開課這樣頗具口碑和品質(zhì)的產(chǎn)品也選擇跟進(jìn)內(nèi)容付費(fèi)，或許可以走出另外條與眾不同的路子。

10、內(nèi)容付費(fèi)將去往何方?

內(nèi)容方面深耕垂直化與社交化，構(gòu)建內(nèi)容消費(fèi)的閉環(huán)將成為趨勢。先，內(nèi)容應(yīng)該更長尾，更有針對性;其次，將用戶的個(gè)性化需求與內(nèi)容生產(chǎn)者以定制的形式連接在起并形成閉環(huán)將是內(nèi)容付費(fèi)域的未來;第三，內(nèi)容不僅是流量貨幣，也是社交貨幣。不僅內(nèi)容生產(chǎn)者和用戶要社交，用戶和用戶之間也要進(jìn)行社交，這是用戶付費(fèi)的動(dòng)力也是內(nèi)容的潛在價(jià)值。

附姬十三干貨分享：

1、我們有大量的免費(fèi)內(nèi)容，但免費(fèi)內(nèi)容太糟糕了，或者說免費(fèi)但有用的內(nèi)容大量被埋藏在比較垃圾的內(nèi)容當(dāng)中，使得我們需要挑選有價(jià)值的內(nèi)容時(shí)無法精選，所以整體中文互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的糞坑化帶來人們有意識的對精品內(nèi)容付費(fèi)意愿的增強(qiáng)。

2、今天大家都很焦慮，沒人敢說“我到了 40 歲、 50 歲，可以再也不用更新我的知識了”，對于大量增量知識的不斷吸收成為我們這個(gè)時(shí)代當(dāng)下的焦慮病。

3、我覺得在 2016 年夏天之前，整個(gè)音頻在內(nèi)容域中的價(jià)值是被低估的，所以大家會(huì)看到這波出現(xiàn)的知識付費(fèi)產(chǎn)品大量用音頻的形式展現(xiàn)出來。這里有個(gè)稍微有趣的地方在于，我們經(jīng)常提到，聽音頻時(shí)感覺這個(gè)專家在給我竊竊私語，所以音頻的表現(xiàn)形式大增強(qiáng)了公共性內(nèi)容的個(gè)性化服務(wù)感。

4、所謂問答、私密和付費(fèi)，其實(shí)都在以各種形式增強(qiáng)對公共化個(gè)性化需求的服務(wù)感。

5、得到是羅振宇做的個(gè)大IP帶上堆小IP，在作為人的分發(fā)上其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了同等流量量級的產(chǎn)品。人的分發(fā)，也會(huì)成為內(nèi)容域具有影響力的個(gè)分發(fā)變局。

6、我覺得今天出現(xiàn)的知識付費(fèi)行業(yè)，它其實(shí)恰恰是在重構(gòu)終身教育業(yè)。

7、知識付費(fèi)是教育(培訓(xùn))、內(nèi)容(出版)、媒體行業(yè)的整合。

8、新事物的出現(xiàn)，伴隨著定價(jià)的瓦解，今天我們發(fā)現(xiàn)給個(gè)所謂的知識產(chǎn)品定價(jià)變得非常困難。

附魏武揮干貨分享：

1、在說后面大堆關(guān)于知識電商的好話之前，我先要申明個(gè)大前提——我始終堅(jiān)信互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)是主流，可能有部分會(huì)收費(fèi)。

2、坦率地講，我并不認(rèn)為知識電商是什么萬億級的生意。

3、“得到”是個(gè)非常強(qiáng)的運(yùn)營產(chǎn)品，到目前為止應(yīng)該是 18 個(gè)付費(fèi)專欄。它為什么不做 180 個(gè)、做 1800 個(gè)?后來我慢慢知道了些信息，在做個(gè)專欄時(shí)是需要很多運(yùn)營人員幫它包裝、幫它策劃選題的，所以這是個(gè)強(qiáng)運(yùn)營的工作。

4、微信屬于工具類，它要做付費(fèi)內(nèi)容的基礎(chǔ)建設(shè)，比如它提供支付手段、內(nèi)容保護(hù)的手段。

5、知乎也是個(gè)強(qiáng)運(yùn)營的產(chǎn)品，每個(gè)人進(jìn)去開展自己的收費(fèi)活動(dòng)，其實(shí)都有人幫他事先策劃。

6、喜馬拉雅也是個(gè)強(qiáng)運(yùn)營的產(chǎn)品，如果你想做付費(fèi)的音頻節(jié)目，要試音，要先錄幾段音頻給它，它聽完后覺得這東西可能會(huì)掙錢，將來就會(huì)有人跟你聯(lián)系，對你的節(jié)目提出很多建議，起手不能太肉，開始可以開門見山，因?yàn)橐纛l節(jié)目在前25%的時(shí)間里很容易發(fā)生跳出，所以前面就要開門見山地做，和圖文可能不太樣。

7、如果你在百度上搜魏武揮的名字，你會(huì)發(fā)現(xiàn)個(gè)關(guān)聯(lián)選擇叫“魏武揮沉迷《陰陽師》”，非常有名。我在《陰陽師》里體驗(yàn)到個(gè)很重要的道理，這個(gè)道理叫“顏值比實(shí)力重要”，很多《陰陽師》的初級玩家覺得這個(gè)式神不好看就把它過了，覺得好看才會(huì)去用，完全不是真正意義上的打法。

8、第，我們今天越來越強(qiáng)調(diào)包裝、強(qiáng)調(diào)顏值，消費(fèi)者也愿意接受;第二，付費(fèi)變得非常容易，這是我們每個(gè)人都可以感受到的。

9、你為什么會(huì)贊賞篇文章?因?yàn)檫@篇文章說出了你想說的話，你覺得他說得特別好，引發(fā)了大的共鳴，然后你賞他五塊錢，但你并沒有得到什么，你并沒有學(xué)到新的知識或新的技能。而知識付費(fèi)需要的是，我得到個(gè)東西，它不定要產(chǎn)生共鳴，因?yàn)樗莵韺W(xué)習(xí)的。